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　　互聯(lián)網(wǎng)擁有讓人激動(dòng)的6個(gè)特色和優(yōu)勢(shì)，正是這些特色和優(yōu)勢(shì)被人們所認(rèn)可，網(wǎng)站才在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了從“奴隸”到“將軍”的蛻變，各大網(wǎng)站的CEO一夜之間從焦頭爛額搖身一變成為中國(guó)富豪排行榜中的佼佼者。

　　首先，網(wǎng)絡(luò)具有即時(shí)性和直接性的特點(diǎn)。企業(yè)可以非常迅速的把一條信息發(fā)送出去，而沒(méi)有傳統(tǒng)媒體方式中的2到3個(gè)月的延遲時(shí)間，所以網(wǎng)絡(luò)給了企業(yè)一種實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)。

　　第二，網(wǎng)絡(luò)能夠相對(duì)與傳統(tǒng)廣告方式創(chuàng)建一種與消費(fèi)者更為個(gè)別、一對(duì)一的對(duì)話(huà)。消費(fèi)者可以更為容易地看到企業(yè)的廣告并對(duì)其廣告做出反應(yīng)，同時(shí)企業(yè)也可以更為快速地回應(yīng)消費(fèi)者的反應(yīng)，這對(duì)提升市場(chǎng)的定位和細(xì)分有極大的吸引力。

　　第三，網(wǎng)絡(luò)賦予企業(yè)跟蹤消費(fèi)者的能力�；ヂ�(lián)網(wǎng)可以讓企業(yè)知道誰(shuí)在對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品感興趣以及他們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的哪些屬性或功能感興趣，使企業(yè)可以追蹤消費(fèi)者的行為，保證滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，這在其他類(lèi)型的廣告媒體上是很難如此容易地實(shí)現(xiàn)的。

　　第四，網(wǎng)絡(luò)具有全球化的能力。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可以使企業(yè)的資訊在眨眼間傳送到世界各地，而全球的消費(fèi)者也都可以接觸到企業(yè)所發(fā)布的各種信息，從而形成全球性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

　　第五，網(wǎng)絡(luò)可以有效降低成本�；ヂ�(lián)網(wǎng)是一種典型的低成本媒體。

　　第六，互聯(lián)網(wǎng)擁有令人驚嘆的能力來(lái)整合廣播和印刷品的精華�；ヂ�(lián)網(wǎng)并不僅僅局限于文字和圖片，如果有合適的帶寬來(lái)支持它，互聯(lián)網(wǎng)也可以提供基于視頻、音頻、動(dòng)畫(huà)的多媒體內(nèi)容，從而擁有更大的能量以及激情。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告（更確切的應(yīng)該稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，廣告只是其中的形式之一）作為目前網(wǎng)站主營(yíng)業(yè)務(wù)之一，其它的廣告形式相比，其目的是相同的，都是為了更好的銷(xiāo)售。但從其它方面來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)廣告還是有著它本身的特點(diǎn)的。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告所面對(duì)的市場(chǎng)具有全球性�；ヂ�(lián)網(wǎng)絡(luò)的全球連通，決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的跨國(guó)性；互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的全球開(kāi)放，決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的全球性。在此以前，任何一種營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)方式，都是在一定的范圍內(nèi)去尋找目標(biāo)客戶(hù)。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，是在一種無(wú)國(guó)界的、開(kāi)放的、全球的范圍內(nèi)去尋找目標(biāo)客戶(hù)。市場(chǎng)的廣域性，文化的差異性，交易的安全性，價(jià)格的變動(dòng)性，需求的民族性，信息價(jià)值跨區(qū)域的不同增值性及網(wǎng)上顧客的可選擇性不僅都給網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)理論和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論研究，提供了廣闊的發(fā)展空間和無(wú)盡的研究課題，而且這種市場(chǎng)的全球性帶來(lái)的是更大范圍成交的可能性，更廣闊的價(jià)格和質(zhì)量的可比性。而越是可比性強(qiáng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告具有資源的整合性。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，將對(duì)多種資源進(jìn)行整合，將對(duì)多種營(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)方法進(jìn)行整合；將對(duì)有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)的交叉運(yùn)作和延伸進(jìn)行整合。這種整合的復(fù)雜性、多樣性、包容性、變動(dòng)性和增值性具有豐富的理論內(nèi)涵。需要我們下工夫，花力氣進(jìn)行深入的研究。特別是，營(yíng)銷(xiāo)商務(wù)軟件在這種多維整合中發(fā)揮了重要作用，扮演了重要角色。無(wú)型資產(chǎn)在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中的整合能力和在多種資源，多種手段整合后所產(chǎn)生的增值效應(yīng)，也是對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的重大突破和重要發(fā)展。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告具有明顯的經(jīng)濟(jì)性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有快捷性，因此，將極大的降低經(jīng)營(yíng)成本，提高企業(yè)利潤(rùn)。而形成和促成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)性的有諸多原因，如資源的廣域性，地域價(jià)格的差異性，交易雙方的最短連接性，市場(chǎng)開(kāi)拓費(fèi)用的銳減性，無(wú)形資產(chǎn)在網(wǎng)絡(luò)中的延伸增值性，以及所有這一切對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)性的關(guān)系和影響，都將使我們極大的降低交易成本，給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)性以及由此帶來(lái)的明顯效果，必將清晰地、鮮明地顯現(xiàn)出來(lái)。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告具有有很強(qiáng)的市場(chǎng)沖擊性。網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)擊能力是獨(dú)有的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的這種沖擊性以及由此帶來(lái)的市場(chǎng)穿透能力，明顯的挑戰(zhàn)了4P和4C理論。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在進(jìn)擊時(shí)是主動(dòng)的，清醒的、自覺(jué)的。無(wú)論是在信息搜索中的進(jìn)擊，還是在發(fā)布后的進(jìn)擊，都是在創(chuàng)造一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在爭(zhēng)取一批現(xiàn)實(shí)客戶(hù)，在獲取一些顯在的商機(jī)，在擴(kuò)大既有的優(yōu)勢(shì)范圍。這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的沖擊能力有力地沖擊了“忘記效益觀(guān)”。請(qǐng)看：在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，搜索價(jià)格正是為了比較價(jià)格，以制定科學(xué)、合理、有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格；獲取新產(chǎn)品信息，正是為了加快新產(chǎn)品的研發(fā)，以提升企業(yè)的創(chuàng)新能力；搜索是在尋找渠道，發(fā)布也是為了擴(kuò)展渠道，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳同樣是為了擴(kuò)寬和營(yíng)造渠道；進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理是為了維系和疏通營(yíng)銷(xiāo)渠道。渠道已經(jīng)成為了現(xiàn)代企業(yè)的一種戰(zhàn)略資源！以上所有這一切，都是在促銷(xiāo)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下進(jìn)行的。忘記了價(jià)格行嗎？忘記了產(chǎn)品行嗎？忘記了渠道行嗎？忘記了促銷(xiāo)戰(zhàn)略行嗎？不行！這種“忘記效益觀(guān)”，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代顯然已經(jīng)不適用了。由“忘記效益觀(guān)”，到“擊效益觀(guān)”轉(zhuǎn)變，恐怕恰恰是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)效益觀(guān)上的一大進(jìn)步，一大發(fā)展。

　　認(rèn)識(shí)和理解網(wǎng)絡(luò)廣告（更確切的說(shuō)應(yīng)該稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，廣告只是其形式之一）的功能和作用，是有效利用和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)廣告的基礎(chǔ)和前提。上面我們談了網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)，接下來(lái)我們?cè)诳匆幌戮W(wǎng)絡(luò)廣告的功能。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告具有信息搜索功能。信息的搜索功能是網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)擊能力的一種反映。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，利用多種搜索方法，主動(dòng)的、積極的獲取有用的信息和商機(jī)，主動(dòng)的進(jìn)行價(jià)格比較，將主動(dòng)的了解對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，主動(dòng)的通過(guò)搜索獲取商業(yè)情報(bào)，進(jìn)行決策研究。網(wǎng)絡(luò)廣告成一種提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力的進(jìn)擊手段和競(jìng)爭(zhēng)手段。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告具有信息發(fā)布功能。發(fā)布信息是網(wǎng)絡(luò)廣告的主要方法之一，也是網(wǎng)絡(luò)廣告的又一種基本職能。無(wú)論哪種方式，都要將一定的信息傳遞給目標(biāo)人群。但是網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的強(qiáng)大的信息發(fā)布功能，是任何一種營(yíng)銷(xiāo)方式所無(wú)法比擬的。網(wǎng)絡(luò)廣告可以把信息發(fā)布到全球任何一個(gè)地點(diǎn)，既可以實(shí)現(xiàn)信息的廣覆蓋，又可以形成地毯式的信息發(fā)布鏈，既可以創(chuàng)造信息的轟動(dòng)效應(yīng)，又可以發(fā)布隱含信息。信息的擴(kuò)散范圍、停留時(shí)間、表現(xiàn)形式、延伸效果、公關(guān)能力、穿透能力都是最佳的。更加值得提出的是，在網(wǎng)絡(luò)廣告中，網(wǎng)上信息發(fā)布以后，可以能動(dòng)的進(jìn)行跟蹤，獲得回復(fù)，可以進(jìn)行回復(fù)后的再交流和再溝通。因此，信息發(fā)布的效果明顯。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告具有商情調(diào)查功能。網(wǎng)絡(luò)廣告中的商情調(diào)查具有重要的商業(yè)價(jià)值。對(duì)市場(chǎng)和商情的準(zhǔn)確把握，是網(wǎng)絡(luò)廣告中一種不可或缺的方法和手段，是現(xiàn)代商戰(zhàn)中對(duì)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況的一種電子偵察。其效率之高、成本之低、節(jié)奏之快、范圍之大，都是以往其他任何調(diào)查形式所作不到的。這就為廣大商家企業(yè)提供了一種對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)能力，為企業(yè)的科學(xué)決策奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告具有銷(xiāo)售渠道開(kāi)拓功能。網(wǎng)絡(luò)具有極強(qiáng)的進(jìn)擊力和穿透力，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)壁壘、地區(qū)封鎖、人為屏障、交通阻隔、資金限制、語(yǔ)言障礙、信息封閉等，都阻擋不住網(wǎng)絡(luò)廣告信息的傳播和擴(kuò)散。新技術(shù)的誘惑力，新產(chǎn)品的展示力，文圖并茂、聲像俱顯的昭示力，網(wǎng)上路演的親和力，地毯式發(fā)布和爆炸式增長(zhǎng)的覆蓋力，將整合為一種綜合的信息進(jìn)擊能力，快速的打通封閉的堅(jiān)冰，疏通種種渠道，打開(kāi)進(jìn)擊的路線(xiàn)，實(shí)現(xiàn)和完成市場(chǎng)的開(kāi)拓使命。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告具有品牌價(jià)值擴(kuò)展和延伸功能。美國(guó)廣告專(zhuān)家萊利·萊特曾預(yù)言：未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)。擁有市場(chǎng)比擁有工廠(chǎng)更重要。擁有市場(chǎng)的唯一辦法，就是擁有占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌。隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，不僅給品牌帶來(lái)了新的生機(jī)和活力，而且推動(dòng)和促進(jìn)了品牌的拓展和擴(kuò)散。實(shí)踐證明，互聯(lián)網(wǎng)不僅擁有品牌、承認(rèn)品牌而且對(duì)于重塑品牌形象，提升品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造品牌資產(chǎn)，具有其它媒體不可替代的效果和作用。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告具有特色服務(wù)功能。網(wǎng)絡(luò)廣告具有和提供的不是一般的服務(wù)功能。是一種特色服務(wù)功能。服務(wù)的內(nèi)涵和外延都得到了擴(kuò)展和延伸。顧客不僅可以獲得形式最簡(jiǎn)單的FAQ（常見(jiàn)問(wèn)題解答）、郵件列表以及BBS、聊天室等各種即時(shí)信息服務(wù)，還可以獲取在線(xiàn)收聽(tīng)、收視、訂購(gòu)、交款等選擇性服務(wù)。無(wú)假日的緊急需要服務(wù)和信息跟蹤、信息定制到智能化的信息轉(zhuǎn)移、手機(jī)接聽(tīng)服務(wù)及網(wǎng)上選購(gòu)、送貨到家的上門(mén)服務(wù)等等。這種服務(wù)以及服務(wù)之后的跟蹤延伸，不僅將極大的提高顧客的滿(mǎn)意度，使以顧客為中心的原則得以實(shí)現(xiàn)，而且客戶(hù)成為了商家的一種重要的戰(zhàn)略資源。　

　　網(wǎng)絡(luò)廣告具有顧客關(guān)系管理功能�？蛻�(hù)關(guān)系管理，源于以客戶(hù)為中心的管理思想，是一種旨在改善企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)系的新型管理模式，是網(wǎng)絡(luò)廣告取得成效的必要條件，是企業(yè)重要的戰(zhàn)略資源。在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)模式下，由于認(rèn)識(shí)不足，或自身?xiàng)l件的局限，企業(yè)在管理客戶(hù)資源方面存在著較為嚴(yán)重的缺陷。針對(duì)上述情況，在網(wǎng)絡(luò)廣告中，通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理，將客戶(hù)資源管理、銷(xiāo)售管理、市場(chǎng)管理、服務(wù)管理、決策管理于一體，將原本疏于管理、各自為戰(zhàn)的銷(xiāo)售、市場(chǎng)、售前和售后服務(wù)與業(yè)務(wù)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)起來(lái)。即可跟蹤訂單，幫助企業(yè)有序地監(jiān)控訂單的執(zhí)行過(guò)程，規(guī)范銷(xiāo)售行為，了解新、老客戶(hù)的需求，提高客戶(hù)資源的整體價(jià)值；又可以避免銷(xiāo)售隔閡，幫助企業(yè)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。收集、整理、分析客戶(hù)反饋信息，全面提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)還具有強(qiáng)大的統(tǒng)計(jì)分析功能，可以為我們提供“決策建議書(shū)”，以避免決策的失誤，為企業(yè)帶來(lái)可觀(guān)的經(jīng)濟(jì)效益�！�

　　網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效益增值功能。網(wǎng)絡(luò)廣告會(huì)極大的提高營(yíng)銷(xiāo)者的獲利能力，使?fàn)I銷(xiāo)主體提高或獲取增值效益。這種增值效益的獲得，不僅由于網(wǎng)絡(luò)廣告效率的提高，營(yíng)銷(xiāo)成本的下降，商業(yè)機(jī)會(huì)的增多，更由于在網(wǎng)絡(luò)廣告中，新信息量的累加，會(huì)使原有信息量的價(jià)值實(shí)現(xiàn)增值，或提升其價(jià)值。這種無(wú)形資產(chǎn)促成價(jià)值增值的觀(guān)念和效果，既是前瞻的，又是明顯的。是為多數(shù)人尚不認(rèn)識(shí)，不理解、沒(méi)想到的一種增值效應(yīng)。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告有著諸多的特點(diǎn)和功能，然而網(wǎng)絡(luò)廣告說(shuō)到底是依附于網(wǎng)站而存在的。那么，網(wǎng)絡(luò)廣告的銷(xiāo)售也得以網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)為先導(dǎo)，以網(wǎng)站的品牌建設(shè)與管理為基礎(chǔ)，只有網(wǎng)站做的好了，網(wǎng)絡(luò)廣告的銷(xiāo)售也就不是什么難事了，所謂是“皇帝的女兒不愁嫁”。那網(wǎng)站在經(jīng)營(yíng)方面又有什么值得注意的方面呢？

關(guān)于網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)的文章或書(shū)籍有很多，國(guó)內(nèi)國(guó)際經(jīng)營(yíng)比較成功的網(wǎng)站也就在眼前，目前網(wǎng)易的CEO丁磊還排在了大陸富豪排行榜的首位。一系列的實(shí)例和文字都證明，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)開(kāi)始朝著健康、穩(wěn)固的方向發(fā)展。這里，筆者僅僅提一下自己的一點(diǎn)淺見(jiàn)。

　　網(wǎng)站應(yīng)該致力于打造網(wǎng)站航母，尋找規(guī)模效應(yīng)。為了找到一條最終實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站贏(yíng)利之路；為了探尋網(wǎng)站是“生存還是毀滅”，去年9月25日，炎黃在線(xiàn)召集160余家聯(lián)盟成員，在成都西部軟件園開(kāi)會(huì)，希望憑借其“全球華人”和“連鎖經(jīng)營(yíng)”的理念，創(chuàng)造統(tǒng)一、開(kāi)放、免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行平臺(tái)，形成一個(gè)豐富多彩的綜合網(wǎng)站，和以城市為主干線(xiàn)的、統(tǒng)一的、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系。為了成就這樣一個(gè)夢(mèng)想，他們決心投入6億元，打造一個(gè)由城市網(wǎng)站聯(lián)盟、專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站聯(lián)盟、個(gè)人網(wǎng)站聯(lián)盟組成的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)航母。在此之前，“網(wǎng)站群”曾以一種連鎖經(jīng)營(yíng)模式熱過(guò)一段。但由于它分明留著整合中的刀斧痕跡和拼湊中的不諧音符，網(wǎng)站群中的人們各自張揚(yáng)自己的“核心能力”。其結(jié)果是：一人一把號(hào)，各吹各的調(diào)。一些人意圖建立網(wǎng)絡(luò)“肯德基”的想法，很快便煙消云散了。打造網(wǎng)絡(luò)航母也好，引入連鎖經(jīng)管里念也罷，其實(shí)質(zhì)，都是想把分散優(yōu)勢(shì)、局部?jī)?yōu)勢(shì)，變成整體優(yōu)勢(shì)、綜合優(yōu)勢(shì)。但是關(guān)鍵在于，實(shí)行規(guī)模經(jīng)營(yíng)，能不能產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)？規(guī)模效應(yīng)是一個(gè)群體效應(yīng)，是分散累加效應(yīng)，遞進(jìn)增值效應(yīng)。群體規(guī)模效應(yīng)的形成，在于每一個(gè)聯(lián)盟的成員，都要?jiǎng)潩{，都要拉纖，都要有自己的經(jīng)濟(jì)支點(diǎn)，都要有自己搏擊風(fēng)浪的潛能和動(dòng)力。究竟炎黃航母的每一只小船，能否都找到自己的創(chuàng)收點(diǎn)、盈利點(diǎn)，并且把找到的概念，變成盈利的現(xiàn)實(shí)，人們還將拭目以待。

　　網(wǎng)站應(yīng)該致力于開(kāi)發(fā)廣告的增值效應(yīng)。在巨大的虧損壓力面前，網(wǎng)絡(luò)廣告首先成為網(wǎng)站賺錢(qián)的指望、贏(yíng)利的法碼。新浪、網(wǎng)易、搜狐三大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的主營(yíng)收入均來(lái)自網(wǎng)絡(luò)廣告。以2000年第二季度為例，三大網(wǎng)站與1999年的同季相比，廣告收入均增加了84%以上。搜狐2000年四季度網(wǎng)上廣告的收入更高達(dá)95%。但這并沒(méi)能阻止他們虧損的車(chē)輪。道理很簡(jiǎn)單：廣告這碗粥，只能充饑，不能解飽。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴我們，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要的區(qū)別在于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)以廣告為支點(diǎn)；而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)則以服務(wù)為支點(diǎn)。那種把網(wǎng)站盈利之寶完全押在廣告上的想法，是一種經(jīng)營(yíng)學(xué)上的錯(cuò)位。但是，廣告效益的增值，依然是有可能的。這種可能，是由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高含金量，為網(wǎng)絡(luò)廣告獲取更大的效益空間，提供了機(jī)遇和可能。這種可能性變成現(xiàn)實(shí)性的關(guān)鍵，在于技術(shù)上的創(chuàng)新和經(jīng)營(yíng)理念上的創(chuàng)新。自2001年2月開(kāi)始，新浪首開(kāi)先河推出了巨幅廣告、全屏廣告、畫(huà)中畫(huà)廣告、聲音廣告等全新的廣告形式，為客戶(hù)提供了更多的選擇機(jī)會(huì)。但是，技術(shù)上的創(chuàng)新是服務(wù)于創(chuàng)意的。把商業(yè)內(nèi)容融匯在廣告創(chuàng)意中，叫人想看、愛(ài)看才行。強(qiáng)行把巨副廣告貼在網(wǎng)民的頁(yè)面上，無(wú)奈控制不住網(wǎng)民的鼠標(biāo)�！渡逃嵕W(wǎng)》曾經(jīng)別出新意，在網(wǎng)站主頁(yè)上發(fā)布了一個(gè)“女秘書(shū)的絕密情報(bào)”用以推介他們的電子商務(wù)軟件------《商務(wù)快車(chē)》。標(biāo)題的新意，內(nèi)容的動(dòng)感，使人非想往下看，全然沒(méi)有那種膩煩感，產(chǎn)生了非常好的效果。這說(shuō)明，市場(chǎng)會(huì)在我們的創(chuàng)新中延伸。經(jīng)營(yíng)理念上的創(chuàng)新，在于要從網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)出發(fā)，進(jìn)行多維的資源整合。因此，廣告播放一定要有“關(guān)聯(lián)效應(yīng)”的營(yíng)銷(xiāo)思路和“讓顧客滿(mǎn)意”的服務(wù)理念。只有這樣，我們才能在整合中尋找到增量資本。而整合的渠道則有很多：

　　其一、是和傳統(tǒng)媒體進(jìn)行資源整合，實(shí)行互動(dòng)連播。

　　其二、是開(kāi)辟引伸式創(chuàng)新廣告形式�？啃Ч�拉動(dòng)新的廣告資源。

　　其三、是開(kāi)辟頁(yè)面可用空間的延伸式短廣告，或滾動(dòng)式短廣告。

　　總之，創(chuàng)意新處出商機(jī)，思路奇處財(cái)源來(lái)。

　　網(wǎng)站應(yīng)該致力于挖掘個(gè)人主頁(yè)的創(chuàng)收潛能。個(gè)人主頁(yè)是網(wǎng)站提供給個(gè)人建立網(wǎng)上家園的免費(fèi)空間，是網(wǎng)民施展才華的天地，是培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)人才的搖籃。由于前期許多網(wǎng)站提供了這種免費(fèi)資源，讓網(wǎng)民在個(gè)人空間上張揚(yáng)個(gè)性，釋放感情，積累資料，展現(xiàn)才華，對(duì)網(wǎng)站的發(fā)展起到了十分重要的作用，并涌現(xiàn)出一批精美的網(wǎng)頁(yè)和優(yōu)秀的個(gè)人網(wǎng)站。擁有個(gè)人主頁(yè)目前已成為一種時(shí)尚，上海的網(wǎng)民中，有近30%的人擁有個(gè)人主頁(yè)。這些免費(fèi)資源中，有著極大的創(chuàng)收潛能。在挖掘個(gè)人主頁(yè)創(chuàng)收潛能上動(dòng)手最早的是網(wǎng)易，但更多網(wǎng)站尚在觀(guān)望。其實(shí)，變個(gè)人主頁(yè)隨意化為編輯化、自流化為創(chuàng)意化、自賞化為展覽化、自流化為精選化，就可以把免費(fèi)資源變成創(chuàng)收資源。

　　網(wǎng)站應(yīng)該致力于探尋網(wǎng)絡(luò)孵化器的產(chǎn)業(yè)化前景。網(wǎng)絡(luò)孵化器是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程中的新生事物，是風(fēng)險(xiǎn)投資的沃野，創(chuàng)業(yè)者成長(zhǎng)的搖籃。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)孵化器進(jìn)行投資，可以把遠(yuǎn)程投資轉(zhuǎn)化為近程投資。國(guó)外不少電子商務(wù)網(wǎng)站由于得到了這種甘霖，在孵化器里發(fā)展和壯大起來(lái)。因此，網(wǎng)絡(luò)孵化器已經(jīng)超越了它為網(wǎng)民提供免費(fèi)資源的公益性，成為了商業(yè)網(wǎng)站經(jīng)過(guò)孵化走向成熟并實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收的一條新思路和新途徑。其實(shí)，當(dāng)前我國(guó)中華網(wǎng)、主頁(yè)大巴、通途、中華創(chuàng)業(yè)網(wǎng)、創(chuàng)業(yè)在線(xiàn)等一大批網(wǎng)站，在提供網(wǎng)絡(luò)資源上，具有網(wǎng)絡(luò)孵化器的某些特點(diǎn)。但問(wèn)題是尚缺少一種核心凝聚力和市場(chǎng)吸引力，特別是缺少一種戰(zhàn)略思索和一種倍增效益觀(guān)念，不懂得在資源的無(wú)償使用中，培育效益能量，在孵化別人中，壯大和發(fā)展自己。因此目前我們的大批網(wǎng)站，尚沒(méi)有完成由公益性向增值性的轉(zhuǎn)化，但當(dāng)我們意識(shí)到這一點(diǎn)的時(shí)候，一條坦途，就會(huì)向我們走來(lái)。

　　網(wǎng)站應(yīng)該試行增值服務(wù)收費(fèi)。自從yah00首創(chuàng)免費(fèi)模式以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)上的各種免費(fèi)資源，已經(jīng)成為吸引網(wǎng)民的一張王牌。然爾，當(dāng)虧損的壓力冠頂?shù)臅r(shí)候，人們開(kāi)始想到了這塊肥肉。263首先小心翼翼的試敲了一下這塊堅(jiān)冰。立時(shí)引起網(wǎng)絡(luò)界一片嘩然；緊接著手機(jī)短信息實(shí)行收費(fèi)；“聯(lián)眾俱樂(lè)部”進(jìn)而推出了游戲增值服務(wù)收費(fèi)項(xiàng)目……等等。但是，天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐。網(wǎng)站實(shí)行企業(yè)化經(jīng)營(yíng)，收費(fèi)是一種必然。為什么一些網(wǎng)站心里想收卻又不敢下手呢？其中的關(guān)鍵在于：是低水平運(yùn)營(yíng)收費(fèi)還是增值服務(wù)收費(fèi)？是把收費(fèi)看成管理上檔次、運(yùn)營(yíng)上水平的新起點(diǎn)，還是當(dāng)成收費(fèi)補(bǔ)虧的著眼點(diǎn)呢？抓住機(jī)遇、提升網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量和網(wǎng)站形象，是一種聰明；順勢(shì)收費(fèi)，是一種自殺。當(dāng)前，有的網(wǎng)站不會(huì)掙錢(qián)，搞“夾縫瀏覽策略”，拿著原礦信息當(dāng)金子賣(mài)，想讓網(wǎng)民留下買(mǎi)路錢(qián)，無(wú)奈無(wú)人買(mǎi)賬。倒把大批網(wǎng)民拒之網(wǎng)外。他們的路子只會(huì)越走越窄。

　　網(wǎng)站應(yīng)該探索電子商務(wù)網(wǎng)站的產(chǎn)業(yè)化。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，必然向產(chǎn)業(yè)化延伸和發(fā)展。這是電子商務(wù)發(fā)展的必然結(jié)果，也是具有無(wú)限生命力的體現(xiàn)。這種延伸將主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。第一，向電子商務(wù)實(shí)務(wù)擴(kuò)展和延伸。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，個(gè)性服務(wù)的優(yōu)勢(shì)將越來(lái)越充分地顯示出來(lái)。人們不僅可以享受到購(gòu)物送貨的方便，還將享受多種延伸服務(wù)。比如，隨著智能化住宅的出現(xiàn)，三表遠(yuǎn)傳（遠(yuǎn)程水表、遠(yuǎn)程電表、遠(yuǎn)程氣表）將普及到千家萬(wàn)戶(hù)。用量考核、查表收費(fèi)也必將成為電子商務(wù)的內(nèi)容。與此同時(shí)，信息將進(jìn)一步商品化，收集和人工采集信息的方法將有所創(chuàng)新。定制信息將受到企業(yè)家的歡迎，反聵轉(zhuǎn)發(fā)和一網(wǎng)多發(fā)信息將得到發(fā)展。第二，向產(chǎn)業(yè)的多維化擴(kuò)展和延伸。電子商務(wù)的發(fā)展將影響和帶動(dòng)結(jié)算業(yè)、包裝業(yè)、配送業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時(shí)還將激活和延伸帶動(dòng)起許多關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)，比如電子地圖技術(shù)，初期發(fā)展并不快，電子商務(wù)將它激活了，使人們看到了它的連鎖采用會(huì)形成一種增值效益。于是廣闊的產(chǎn)業(yè)化前景出現(xiàn)了。以上兩方面的擴(kuò)展和延伸都將為我們進(jìn)一步尋找和發(fā)現(xiàn)新的經(jīng)濟(jì)支點(diǎn)，找到新的盈利模式和實(shí)現(xiàn)增值之路。

　　談了這些，到底應(yīng)該怎樣來(lái)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)廣告？武俠小說(shuō)上說(shuō)：法無(wú)定法。但是萬(wàn)法歸宗，網(wǎng)絡(luò)廣告作為網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品之一，我們就從普通產(chǎn)品的銷(xiāo)售角度來(lái)看網(wǎng)絡(luò)廣告這種產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

　　首先，研究消費(fèi)者，確定目標(biāo)消費(fèi)群。我們必須首先弄清楚，哪些人或哪些企業(yè)會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品（網(wǎng)絡(luò)廣告這種服務(wù)形式）感興趣。這樣，才能大致匡定我們的潛在客戶(hù)是否真正對(duì)我們的產(chǎn)品感興趣，從而可以列出客戶(hù)清單，并加入資料庫(kù)。

　　其次，通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的研究，確定廣告宣傳計(jì)劃。雖然我們的產(chǎn)品就是廣告，但是，這已經(jīng)是一個(gè)“酒香也怕巷子深”的年代，只要是產(chǎn)品，就需要進(jìn)行廣告宣傳。我們要根據(jù)客戶(hù)的消費(fèi)心理、媒體接觸習(xí)慣等特征，開(kāi)展有針對(duì)性的宣傳攻勢(shì)，一方面使客戶(hù)了解產(chǎn)品的屬性、特點(diǎn)等，另一方面提升網(wǎng)站的形象，制造品牌效應(yīng)，以有效銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)廣告。

　　第三，訴求客戶(hù)的廣告的內(nèi)容，以簡(jiǎn)短、引人為最佳。切忌直接談如何支付之類(lèi)，因?yàn)槿思覍?duì)你的了解八字還沒(méi)一撇，人家憑什么就給我們錢(qián)？宜請(qǐng)人家回email或訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站以索取詳情，以便詳細(xì)了解我們的產(chǎn)品特性。留自己的E-mail地址，最好加上個(gè)“Mailto：”，這樣，人家點(diǎn)擊就可以直接彈出一個(gè)新郵件界面，而不用人家多費(fèi)工夫。我們?yōu)榭蛻?hù)考慮得越周到，我們的效果就會(huì)越好，產(chǎn)品銷(xiāo)售的就越多。當(dāng)我們接到詢(xún)問(wèn)函時(shí)，應(yīng)立即將事先做好的、精美的銷(xiāo)售函發(fā)出。如果必要，我們也可以設(shè)置自動(dòng)回復(fù)信件，但內(nèi)容僅限于產(chǎn)品或服務(wù)的詳細(xì)介紹，其他細(xì)節(jié)必須有人親自處理。

　　第四，注意建立顧客檔案。我們可以通過(guò)一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)創(chuàng)建、管理這樣一個(gè)檔案，這步工作對(duì)我們網(wǎng)絡(luò)廣告事業(yè)的“可持續(xù)發(fā)展”至關(guān)重要。

　　第五，著重創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)新的網(wǎng)絡(luò)廣告形式或組合�，F(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告的形式不外乎Banner、E-mail、各種文字或圖形鏈接、搜索引擎等形式，而目前的大部分客戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的各種形式還不甚了解，這就需要我們向客戶(hù)詳細(xì)解說(shuō)各種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告各有什么作用，并在此基礎(chǔ)上，向客戶(hù)介紹自己的網(wǎng)站所特有的廣告形式，以自己的特色來(lái)吸引客戶(hù)，以特色產(chǎn)品的有效結(jié)果來(lái)說(shuō)服客戶(hù)。

　　第六，以?xún)?yōu)質(zhì)的售前、售中和售后服務(wù)留住客戶(hù)。廣告本身就是一種服務(wù)，而我們?cè)诎堰@種服務(wù)銷(xiāo)售給客戶(hù)的同時(shí)，又向客戶(hù)提供產(chǎn)品以外的，或說(shuō)是產(chǎn)品附加的服務(wù)，比如我們向客戶(hù)成功銷(xiāo)售了一個(gè)Banner廣告，但是我們幫助客戶(hù)設(shè)計(jì)了Banner的外觀(guān)，或者我們直接就給客戶(hù)做了一個(gè)Flash，使他的廣告在頁(yè)面上很搶眼，這就會(huì)使客戶(hù)感到他受到了我們的重視，從而認(rèn)為我們是他的可信任的合作伙伴。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種新生事務(wù)，從出現(xiàn)到現(xiàn)在也僅僅幾年時(shí)間，不論從理論上還是從實(shí)踐上，網(wǎng)絡(luò)廣告還在不斷的成熟、完善過(guò)程中。雖然有人將網(wǎng)絡(luò)稱(chēng)為僅次于報(bào)紙、電視、廣播、雜志之后的“第五媒體”，但是網(wǎng)絡(luò)的真正成熟還有待時(shí)日。同樣，網(wǎng)絡(luò)廣告也將繼續(xù)接受實(shí)踐和理論的雙重檢驗(yàn)而走向更加實(shí)效和更加完善。